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Was sind Intermediäre?
Von derAlekx | 8.Juni 2009
In letzter Zeit taucht wieder vermehrt der Begriff des Intermediärs auf. Ich will kurz skizzieren wer und was das ist, da er auch einen klärenden Blick auf die Filmindustrie zulässt (welcher morgen auf dem Programm stehen wird).
Die elektronische Version des Duden spricht von „in der Mitte liegend, dazwischen befindlich, ein Zwischenglied bildend“ (siehe hier auch die Online-Version). In dieser Worterklärung wird schon deutlich, dass vor und nach dem Intermediär noch etwas kommt. Die Begrifflichkeit wird in vielen Bereichen verwendet, die wirtschaftliche Ausdeutung des Wortes ist hier besonders spannend. Denn dort ist der Intermediär ein (Ver-)Mittler zwischen zwei Parteien zum eigenen Vorteil. Er fungiert also als Bindeglied zwischen Angebot und Nachfrage zum Zwecke des Zustandekommens eines Kaufabschlusses.
In einem Beispiel wird das sehr deutlich: Angenommen vor langer langer Zeit gab es eine Designerin, die schöne und coole T-Shirts herstellte. Diese Designerin hatte aber das Pech des falschen Wohnorts. Sie hausierte vielleicht in Bad Pyrmont oder Altach; Städte mit zu wenig Einwohnern als dass sie direkt vor Ort viele ihrer Klamotten hätte verkaufen können. So musste sie bei verschiedenen Einzelhändlern im deutschsprachigen Raum anfragen. Einige hatten Interesse und verkauften fortan die Kleidung unserer Designerin. Die Designerin brauchte 20 Euro für jedes Shirt. Die Einzelhändler verkauften die Ware wiederum für 40 Euro, immerhin mussten sie auch Miete und Löhne zahlen. Das war ein hoher Preis für eine unbekannte Designerin und viele Shirts wurden nicht verkauft. Die meisten kamen sogar unverkauft zurück und die Designerin bekam kein Geld für diese Ware.
Damit konnte sie natürlich nicht zufrieden sein. Nach einigen Jahren kam sie auf die Idee, den umständlichen Weg über den Einzelhandel sein zu lassen. Nun schwärmte sie für Versandkataloge. Weniger für Quelle als vielmehr für solche wie Lost and Found. Hier hatte sie weniger Arbeit, denn anstatt jedem Einzelhändler Ware zu schicken, wurde diese nun nur noch an den einen Distributor gesandt. Dieser nahm die T-Shirts in seinen Katalog auf und verschickte sie wiederum an interessierte Kunden weiter. Weniger Arbeit für unsere Designerin und auch noch ein geringerer Preis für die T-Shirts. Denn anstatt 40 Euro reichten dem Versandhändler 35 Euro um seine Kosten zu decken und einen guten Gewinn einzubehalten.
Was hat nun der Einzelhändler mit dem Katalogversandanbieter gemein? Beides sind Intermediäre. Sie vermitteln ein Geschäft (den Verkauf von Kleidung) zwischen der Verkäuferin (unserer Designerin) und dem Käufer (also dem Endkunden). Das machen diese natürlich nicht kostenlos, vielmehr schlagen sie auf den eigentlichen Preis ihren eigenen Gewinnaufschlag drauf. Dafür bekommt die Verkäuferin Absatzmöglichkeiten, die sie normalerweise nicht hat. Der Endkunde vertraut dem Intermediär, beispielsweise weil er beim Einzelhändler schon immer einkauft und dieser immer tolle Ware hat oder weil der Katalogversender so ein cooles Image hat und immer sehr schnell liefert.
Und heute? Was macht die Designerin heute? Sie hat das Internet für sich entdeckt. Ein großer Online-Shop vertreibt nun für sie die Ware und verschickt diese auch direkt an den interessierten Kunden. Solch ein Anbiete wäre beispielsweise Amazon, welcher durchaus ähnlich aufgebaut ist wie ein Versandkatologanbieter. Nur dass er sein Warenangebot nicht auf Papier drucken und verschicken muss. Vielmehr reicht es auf der Homepage einige Informationen & Photos bereit zu stellen. Dadurch entsteht ihm ein Kostenvorteil gegenüber Katalogversender als auch Einzelhändler. Solche Intermediäre werden auch gerne als Cybermediär bezeichnet.
Natürlich könnte unsere Designerin ihre Shirts auch im eigenen kleinen Online-Shop verkaufen. Damit würde sie dem Würgegriff der Zwischenhändler entfliehen.
Durch die Abschaltung von Intermediären kann es ein Produzent im besten Fall schaffen die eigenen Gewinnmargen zu erhöhen. Wird die Kette Produzent – Großhändler – Einzelhändler – Konsument von den zwei mittleren Komponeten (daher: Intermediäre) befreit (also z.B. der Biobauer verkauft ab Hof an den Konsumenten), so fallen auch deren Gewinnanteile weg. Die Designerin hat zwar höhere Kosten (Arbeitszeit, Versandkosten,…), kann dafür aber autonom über den Endverkaufspreis bestimmen und sogar u.U. höhere Gewinne einfahren. Eine schlaue und gewinnversprechende Strategie, die mit Hilfe von (bezahlten) Empfehlungen (sogenanntes Affiliate-Marketing) noch optimiert werden kann.
Für die klassischen Intermediäre stellen sich mit dem Internet daher zwei Probleme dar: Zum einen die kostengünstger arbeitenden Cymermediäre, welche auf hohe Mietkosten in Innenstadtlage oder teure Katalogproduktionen verzichten können; zum anderen die vollständige Entsorgung der Intermediäre durch selbstbewusste Direktverkäufer. Hier liegt das Dilemma für die oftmals als Old Economy verbrämte Händlerschaft. Ihr Faustpfand ist momentan noch das (oben angesprochene) Vertrauen, welches die Stammkundschaft ihnen entgegenbringt. Es scheint aber so zu sein, dass dies ein Generationenphänomen ist und die nachfolgenden Generationen genauso viel Zutrauen zu Onlineversandhäusern haben. Dann werden aus kleinen Kostenvorteilen große Probleme.
Morgen werfe ich einen Blick auf die Filmindustrie und schaue mir an, wie diese mit der Inter-/Cybermediär-Konstellation umgeht.
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